Базовые правила по определению целевого рынка

Целевой рынок – фундамент, на который опирается бизнес. Изучая своих клиентов, компания лучше понимает их потребности и создает наиболее подходящие маркетинговые предложения.

Как же найти своего клиента?

Пока бизнес не изобрел продукт для всех, даже аудитория хлебозавода ограничивается географическими рамками. При этом неверное определение целевого рынка может погубить жизнеспособную бизнес-идею или в разы увеличить маркетинговый бюджет.

Попробуем разобраться, из каких этапов состоит алгоритм выбора рынков и как объединить группы клиентов в сегменты.

Принципы сегментации рынка

Целевой рынок — это группа людей или компаний, для которых бизнес создает продукт с целью продажи. Однако рынок неоднороден, и разные группы клиентов ожидают получить разные версии продукта.

Скорее всего, ваш провайдер предлагает тарифы с интернетом, в наборе с телевидением или с мобильной связью. Мебельная фабрика помимо офисных столов выпускает шкафы-купе. Федеральные продуктовые сети адаптируют ассортимент в зависимости от региона. Все это примеры сегментации рынка.

Сегментация – это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по финансовым возможностям, запросам, потребностям или комбинации этих качеств.

Сегментация помогает бизнесу грамотно работать с разными группами клиентов: адаптировать предложение, усиливать маркетинг и находить новые точки роста. Конечная цель — рост продаж.

Обычно определением целевого рынка занимаются на старте бизнеса или перед выходом нового продукта.

Понятный пример сегментации — курсы английского языка. Целевым рынком будут люди, планирующие учить иностранный язык. Однако это слишком широкое определение, поэтому продукт адаптируется под запросы аудитории по:

возрасту: дети, школьники, взрослые;
целям: путешествия, сдача экзаменов, работа;
социальным группам: абитуриенты, студенты, работающие

Как выделить сегмент рынка

Чтобы понять, что представляет собой целевой рынок, задайте вопрос:

У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса для построения прибыльного бизнеса?

Чем подробнее будет ответ, тем лучше.

В каждом конкретном случае критерии сегментации отличаются. Допустим, к подписному сервису нельзя применить алгоритм оптовой компании. Однако в большинстве случаев бизнесу предстоит ориентироваться в следующих параметрах:

Характеристика	Содержание
Тип клиента	Юридические лица (B2B) Физические лица (B2C)
Отрасль (для B2B)	Строительство, оптовая торговля, консалтинг и т.д. В некоторых случаях уместно детализировать до кодов ОКВЭД.
География	Рынок детализируется вплоть до регионов, областей, районов и городов.
Демография	Пол, возраст, род деятельности, уровень дохода и т.д.
Поведенческие факторы	Активность группы, жизненный цикл клиентов, знакомство с компанией и т.д.
Платежеспособность	Готов ли сегмент платить за продукт, решающий его проблемы.
Емкость рынка	Сколько единиц продукта смогут купить потребители на рынке.

Стоит учесть: сегмент — сложнее, чем группа людей с общими интересами. Правильный сегмент:

Однороден. Характеристики потребителей внутри сегмента схожи, есть принципиальные различия с другими сегментами.
Устойчив. Показатели группы не изменятся в ближайшие 3–5 лет.
Открыт для коммуникации. Есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.

Допустим, сдача экзамена по стандарту TOEFL интересна студентам и работникам международных компаний, однако путешественникам такая возможность не интересна.

В каком формате представить продукт?

Устройство, которое человек носит с собой. Возможно, бюджетный телефон с предустановленным защитным ПО.
Виртуальный сервис. Работает по подписке и автоматически фильтрует подозрительные звонки.
Приложение, совместимое со всеми представленными на рынке телефонами.
Иной вариант, которым поделятся участники исследования.

Перечисленное — серия гипотез, которые ничего не стоят без проверки на практике. Гипотезы анализировались через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов и фокус-группы. В результате команда останавливается на одном наиболее привлекательном варианте, которому еще предстоит выйти на рынок.

Так определение целевого рынка привело бизнес к набору стратегий, проверенных на практике:

Набор ограничений	Вектор развития	Набор гипотез
С кем пока не работаем и что точно не делаем	С кем работаем и что делаем постоянно	1. Проверено, работает 2. Проверено, не работает 3. Требует проверки

Полезные инструменты

Глубинные интервью. Беседа в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Формат проведения не принципиален. Одинаково эффективны беседы по телефону, онлайн или на встрече.

В рамках одного сегмента B2B должно быть не меньше 100 качественных интервью. В B2C выборка — минимум 1000 интервью. Все участники внутри группы отвечают одним критериям, иначе это не сегмент.

Базы данных. Могут включать:

собственную клиентскую базу;
базы данных по типу СПАРК или «Контур.Компас»;
данные, заказанные в маркетинговом агентстве;
Вордстат или Google Trends.

Открытые исследования. Множество аналитических центров публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitteи другие.